Рынок не любит тишину — бренды, о которых не говорят, исчезают первыми

00:00
29 Октября 2025
16

Можно выключить рекламу. Можно заморозить PR. Но полной тишины на рынке не бывает. Освободившееся место мгновенно займут другие. Исследования показывают, что уже через полгода без публичных коммуникаций падает узнавание бренда и доверие аудитории. А вернуть внимание потом стоит в разы дороже.

В периоды неопределенности компании чаще всего сокращают не производство и не офисные расходы, а коммуникации. Пиар, публикации, участие в СМИ, все, что не приносит измеримого результата здесь и сейчас, ставится на паузу. И выглядит это вполне логично, ведь реклама и PR стоят денег, а прямая связь между статьей в журнале и новым контрактом неочевидна.

Но рынок то не замирает и через несколько месяцев оказывается, что узнаваемость компании просела, журналисты перестали обращаться за комментариями, а клиенты чаще вспоминают конкурентов. Исследования подтверждают, что такая «тишина» обходится дорого. По данным Ehrenberg-Bass Institute, который проанализировал 57 кейсов брендов, полностью прекращавших рекламу на год и дольше, средние потери продаж составляли 16% уже через год, 25% через два и 36% через три года. Даже крупные компании, обладающие высокой узнаваемостью теряли темпы роста.

Схожие выводы делает Kantar Millward Brown. Исследование Ad Pause Impact Study показало, что уже через шесть месяцев без публичных коммуникаций падает знание бренда и доверие аудитории. А чтобы вернуть внимание, требуется в 2-3 раза больше бюджета, чем стоило бы поддержание. По данным WARC и IPA Databank, компании, которые во время спада сохраняли хотя бы 50% медиабюджета, через полтора-два года опережали конкурентов по доле рынка.

Российский рынок не исключение. По данным АКАР, в 2024 году компании массово пересматривали маркетинговые расходы, сдвигая акценты в сторону performance-инструментов и сокращая «долгосрочные» коммуникации. В российском рекламном секторе складывается парадокс, когда формально рынок растет, но качество коммуникаций падает. Бюджеты вроде как сохраняются, но структура меняется и доля средств, направляемых на формирование имиджа и доверия, снижается.

По данным того же АКАР, в первом полугодии 2025 года общий объем рекламы увеличился на 22%, при этом digital-сегмент прибавил 24%. Однако почти половина этого роста пришлась на ритейл-медиа, на объявления и акции в экосистемах маркетплейсов, видеоролики внутри онлайн-витрин, промо-интеграции в e-commerce-платформах. Это форматы, которые обслуживают уже существующий спрос, но никак не создают новый. Forbes и Sostav также отмечают, что рост обеспечен перераспределением бюджетов из классических каналов в performance-модели. Компании все чаще требуют мгновенного результата и отказываются от инструментов, работающих «в долгую».

Проблема усугубляется падением доверия к традиционной рекламе. Согласно исследованию Mediascope (2024), только 38% россиян доверяют рекламным сообщениям, тогда как 64% положительно воспринимают упоминания брендов в профильных медиа. «Российская аудитория в целом скептична к рекламе и выше оценивает источники с проверяемым контекстом и экспертизой. Глобальные данные Reuters DNR-2024 и российские опросы (ВЦИОМ, академические исследования) подтверждают, что доверие формируется через качественные редакционные материалы и узнаваемые медиа-бренды, а не через отдельные рекламные акции.

При этом растет зависимость бизнеса от коммуникационной среды. Российская экономика сегодня во многом опирается на госзаказы, крупные корпоративные закупки и технологические партнерства, где репутация компании часто важнее цены. Особенно это заметно в ИТ-секторе. Здесь решения принимаются коллективно, цикл продаж длинный, и фактор доверия критичен.

Ошибка в партнере может стоить миллионы, поэтому компании ищут не просто поставщиков, а тех, о ком говорят профессиональные медиа и кого цитируют эксперты.

Согласно прогнозу OKKAM Group, к концу 2025 года объем рынка retail-media превысит 700 млрд рублей, но именно контент и экспертные публикации останутся главным каналом формирования доверия в B2B-сегменте.

В такой среде бренды, которые выходят из информационного поля, быстро исчезают из контекста. Их перестают видеть, цитировать, приглашать в рейтинги и обзоры. Даже лидеры рынка теряют эффект присутствия, если перестают регулярно появляться в медиапространстве. Для массового потребителя бренд просто исчезает, а корпоративный клиент перестает связывать его с нужными решениями.

Читайте так же:

Иногда ИИ создает больше проблем, чем решает

СМИ как инфраструктура доверия

Профессиональные медиа сегодня играют в бизнесе ту же роль, что и репутация в переговорах: они фактическиподтверждают, что компания существует не только юридически, но и демонстрирует определенный уровень экспертизы. Публикации в профильных изданиях делают бренд видимым в профессиональном поле, дают ему вес и контекст. Когда компанию цитируют рядом с экспертами и конкурентами, она становится частью общего рыночного диалога, что намного важнее, чем случайное упоминание в рекламе.

Для B2B-компаний, особенно в ИТ-сегменте, этот эффект критичен. Здесь продажи не совершаются одним кликом. Цикл сделки длится месяцами, решения принимаются коллективно, и доверие к поставщику формируется задолго до тендера. Участие в обзорах, аналитических материалах, рейтингах и круглых столах создает ощущение устойчивости и экспертизы. Партнеры видят активность, клиенты — надежность, а рынок воспринимает компанию как постоянного участника экосистемы, а не как безликий логотип.

СМИ дают то, что нельзя купить напрямую, — контекст. Читатель запоминает не баннер, а смысл.

Через тексты и экспертные комментарии формируется эмоциональная долговременная память: как компания думает, какие решения предлагает, как реагирует на изменения. По данным Mediascope, 64 % российских пользователей доверяют упоминаниям брендов в профессиональных изданиях больше, чем любой рекламе, а исследование Data Insight и Brand Analytics показывает, что 72% B2B-аудитории считают отраслевые публикации главным источником достоверной информации о рынке.

Когда компания исчезает из медиаполя, она просто освобождает место. И его сразу занимают другие игроки, которые продолжают поддерживать медийную активность и делиться опытом. Через несколько месяцев именно они становятся экспертами рынка, а прежние лидеры уходят в тень.

На тихом фоне даже слабый голос заметен

Сейчас, когда рынок перегрет информацией, но обеднен смыслом, выигрывают те, кто не боится говорить, и при этом делится реальным опытом. В периоды неопределенности компании часто ждут: «посмотрим, как сложится», «вернемся, когда будет стабильнее». Но именно в такие моменты даже слабый голос звучит громче любых антикризисных стратегий. Когда другие молчат, даже спокойный и взвешенный голос слышен дальше обычного.

Для российской реальности это особенно актуально. Множество компаний в на ИТ-рынке сталкиваются с тем, что усилия по развитию маркетинга и PR сужаются, а требования к «быстро окупаемым» каналам растут. Но когда бренд исчезает из поля зрения медиа и отраслевого сообщества, он просто постепенно угасает и забывается. Более того, когда ниша свободна, ее с удовольствием заполняют другие. Кто-то с меньшими бюджетами, но с постоянной активностью.

Публикация в профильном медиа, участие в обзоре, участие в экспертном комментарии — все это становится маркером, что бренд активен, с ним стоит считаться, он делится экспертизой, он заметен. И когда рынок выбирает партнера, принимает решение по тендеру или о закупке, то внимание становится важным критерием. Все начинается с доверия, а не клика на баннер. Чаще всего с узнавания, что «я слышал об этой компании», «я читал про ее проект», «она упоминается в обзоре».

Поэтому, когда все стихло, важно говорить. Не громко, не навязчиво, а последовательно и по существу. Постоянство важнее мощного всплеска активности. Осмысленность важнее громкости. Сегодня внимание — самый дорогой актив, и именно медиа остаются тем местом, где его можно заслужить