Расследование: Spotify заказывает треки у артистов и выкладывает их под выдуманными именами

Ещё в 2017 году владелец независимого лейбла звукозаписи в Нью-Йорке рассказал автору расследования о растущей обеспокоенности у тех, кто работает на сцене инди-музыки. Уже тогда ходили слухи, что Spotify заполняет самые популярные плейлисты музыкой, приписываемой фейковым музыкантам, чтобы сократить выплаты роялти. Тогда некоторые даже предполагали, что Spotify может сама генерировать эти треки.

В течение месяцев подобные отзывы стали поступать и от обычных пользователей. Один цифровой стратег на независимом инди-лейбле отмечал: «Пока что это происходит в жанре, который в основном затрагивает артистов на лейблах, таких как тот, на котором я работаю, или Kranky, или Constellation. Но я сомневаюсь, что это будет долго оставаться уникальным явлением для нашего уголка музыкального мира».

К июлю 2024 года эта история стала достоянием общественности после того, как начала обсуждаться статья отраслевого издания Vulture годичной давности. В ней утверждалось, что Spotify заполняет некоторые из своих популярных и расслабляющих плейлистов для настроения — например, «джаз», «для чилла» и «спокойной фортепианной» музыки — треками поддельных исполнителей, созданными самой компанией. Представитель Spotify тогда заявил, что эти сообщения были «категорически ложными».

Это опровержение только подогрело интерес СМИ, и к концу лета статьи по этому вопросу появились на NPR и Guardian. Журналисты тщательно изучили музыку некоторых артистов и начали размышлять о том, как они стали такими популярными. Музыкальный обозреватель Дэвид Тёрнер использовал аналитические данные, чтобы проиллюстрировать, как плейлист Spotify «Ambient Chill» зачистили от таких известных исполнителей, как Брайан Ино или Bibio, а их музыку заменили треки из Epidemic Sound, шведской компании, которая предлагает библиотеку музыкального сопровождения на основе подписки и создаёт фоны для рекламы, телепрограмм и другого видеоконтента.

При этом «таинственные вирусные артисты» часто имели миллионы прослушиваний на Spotify и занимали почётное место в тематических плейлистах компании от команд внутренних кураторов. Часто они получали значок проверенного артиста Spotify. При этом их «лейблы» часто указывали на компании, торгующие акциями, такие как Epidemic, а их профили включали созданные искусственным интеллектом изображения, без биографий или ссылок на веб-сайты. Поиск Google по именам также ничего не давал.

Ещё в 2022 году расследование шведской ежедневной газеты Dagens Nyheter выявило, что около двадцати авторов песен стояли за работами более пятисот «артистов», и тысячи их треков на Spotify были прослушаны миллионы раз.

Лиз Пелли посетила офисы DN в Швеции. Технический редактор газеты Линус Ларссон показал ей страницу Spotify артиста по имени Ekfat. С 2019 года под этим псевдонимом было выпущено несколько треков, в основном через музыкальную компанию Firefly Entertainment. Музыка попала в такие плейлисты, как «Lo-Fi House» и «Chill Instrumental Beats». У одного из треков было более трёх миллионов прослушиваний. Ларссон был удивлен подробной биографией артиста. В ней Ekfat описывался как исландский битмейкер, который окончил «музыкальную консерваторию Рейкьявика», присоединился к «легендарной команде Smekkleysa Lo-Fi Rockers» в 2017 году и выпускал музыку только на кассетах ограниченным тиражом до 2019 года.

Пелли нашла в Стокгольме адрес, указанный для одного из лейблов-призраков, но по нему не оказалось никакой студии. Она также общалась с бывшими сотрудниками Spotify, просматривала документы и сообщения компании в Slack, переписывалась с многими музыкантами. В итоге схема стала проясняться.

Выяснилось, что Spotify не только сотрудничает с сетью продюсерских компаний, которые снабжают платформу треками, но и имеет команду, работающую над размещением этих треков в плейлистах по всей платформе. При этом они эффективно работают над увеличением процента от общего объёма стриминга. Эта программа называется Perfect Fit Content (PFC).

В итоге некоторые музыканты теряют доход из-за того, что их треки не попадают в плейлисты; другие сами записывают музыку PFC, но под давлением заказчика отказываются от прав на роялти.

Изначально Spotify позиционировала себя как аналог библиотеки iTunes, доступной через Интернет. Пользователи могли создавать свои собственные плейлисты или слушать те, что были созданы другими. В своём стремлении к росту и прибыльности Spotify неоднократно переизобретала себя: как платформу социальных сетей в 2010 году, как торговую площадку приложений в 2011 году и к концу 2012 года как центр «музыки на все случаи жизни», предоставляя рекомендации для определённых настроений, занятий и времени суток. Затем платформа перешла к кураторству, наняв штат редакторов для составления внутренних плейлистов. В 2014 году она увеличила инвестиции в технологию алгоритмической персонализации. Это нововведение было призвано, как выразилась Spotify, «уравнять правила игры» для артистов, минимизировав влияние крупных лейблов, радиостанций и других игроков рынка. К середине 2010-х годов сервис активно перестраивал себя в нейтральную платформу, основанную на данных.

В действительности же Spotify находился под огромным влиянием олигополии крупных лейблов Sony, Universal и Warner, которые владели 17% акций компании на момент её запуска, отмечает журналистка. Компании, которые контролировали примерно 70% рынка музыки, с самого начала обладали значительной переговорной силой. Для этих крупных лейблов рост Spotify вскоре окупился. К середине 2010-х годов стриминг закрепился как важнейший источник дохода для крупных лейблов.

По словам источника, близкого к компании, собственное внутреннее исследование Spotify показало, что многие пользователи заходят на платформу не для того, чтобы послушать определённых исполнителей или альбомы; им просто нужны фоновые саундтреки, например, плейлист для учёбы или для ужина. Видимо, именно это и подтолкнуло платформу к созданию программы Perfect Fit Content.

После как минимум года пилотирования PFC представили редакторам Spotify в 2017 году. По словам бывшего сотрудника, всего несколько месяцев спустя на панели инструментов редакторов появился новый столбец, который использовался для мониторинга внутренних плейлистов. Там они могли просматривать различную статистику: воспроизведение, лайки, пропуски, сохранения. И теперь, прямо в верхней части страницы, редакторы могли видеть, насколько успешно каждый плейлист включал «музыку, заказанную для соответствия определенному плейлисту/настроению с улучшенными характеристиками».

Вскоре редакторы стали получать рекомендации от руководства по добавлению песен PFC в определённые плейлисты. «Сначала они давали нам ссылки на материалы с рекомендациями. Затем они стали более агрессивными», — вспоминает бывший сотрудник.

Другой бывший редактор плейлистов рассказал Пелли, что сотрудники были обеспокоены отсутствием прозрачности с отбором музыкального материала. Некоторые считали, что ответственные за продвижение стратегии PFC не понимают музыкальных традиций, на которые она влияет. Эти руководители хорошо разбирались в бизнесе создания хитов крупными лейблами, но не обязательно в культуре или истории таких жанров, как джаз, классика, эмбиент или хип-хоп.

Попытка опытных редакторов поделиться опасениями по поводу программы провалилась. В конце концов, многие ушли, а компания начала привлекать менее вовлечённых сотрудников. К 2023 году уже несколько сотен плейлистов отслеживались командой, ответственной за PFC. Более 150 из них, включая «Ambient Relaxation», «Deep Focus», «100% Lounge», «Bossa Nova Dinner», «Cocktail Jazz», «Deep Sleep», «Morning Stretch» ​​и «Detox», были почти полностью созданы на основе PFC.

Менеджеры Spotify защищали PFC перед работниками, утверждая, что треки использовались только для создания фона.

В конечном итоге PFC начала обрабатываться небольшой командой под названием Strategic Programming, или сокращенно StraP, в которой в 2023 году было десять человек. Внутренние сообщения Slack показывают, что члены команды StraP анализируют квартальный рост и обсуждают, как увеличить количество потоков PFC. При этом платформа дополнительно продвигает новых поставщиков музыки за счёт того, что сразу добавляет их треки в плейлисты.

Теперь эти партнёры сталкиваются с угрозами конкуренции со стороны инструментов искусственного интеллекта, и многие из них готовы начать внедрять эти технологии для создания треков.

Spotify, со своей стороны, открыто заявила о своей готовности разрешить использование музыки ИИ на платформе.

Ранее сообщалось, что пользователь за год заработал в Spotify $3 млн на нейротреках с белым шумом. Формально он не нарушил правил, так как создал разных 650 аккаунтов с тремя тысячами сгенерированных треков. За год на случайных рекомендациях эти аккаунты собрали 15 млрд прослушиваний.