Эксперты объяснили смысл использования латинских букв в русских названиях

Недовольство «низкопоклонством перед Западом» в России существует уже настолько давно и настолько незыблемо, что его пора бы объявить национальной традицией и успокоиться. Потому что с тех пор, как в 1822 году Грибоедов написал в монологе Чацкого: «Как европейское поставить в параллель с национальным — странно что-то!» и далее про чужевластье мод, — практически ничего не изменилось (включая, кстати, тезис про китайцев). И вот спустя ровно двести лет, в 2022-м, начался новый виток кампании «Воскреснем ли когда от чужевластья мод?»

Причем мод — в буквальном смысле: на передовой импортозамещения прежде всего оказались производители одежды и косметики. И поступают они порой весьма странно: целиком и полностью оставаясь на гребне идей в духе «Сделано в России» или «Покупай наше», названия для своих товаров пишут латиницей.

Заглянем, например, в большой магазин косметики и парфюмерии. Вот, допустим, целая шеренга шампуней и кремов, сделанных вроде как на основе растений Краснодарского края. Название соответствующее: Sila gor. Нет-нет, не «Сила гор», а именно так! Смотрим дальше — вон другая фирма сделала кучу ароматных гелей для душа: Malina, Abrikos или Smorodina. И не погрешишь против импортозамещения, нет, они очевидно не импортные — ведь не Raspberry какое-нибудь непонятное, а выразительная, звучная Malina!

Выйдешь из магазина — и сразу же наткнешься взглядом на кофейню под названием Sladko, а там тебе предложат почитать журнал о рукоделии и кулинарии, который мило и уютно называется BABUSHKA. Те, кто возмущался — мол, у нас что, своего языка нет? — вполне могут продолжить возмущаться. И небезосновательно: вроде как свой язык нашелся, с ним все в порядке, но что, своих букв нет? Или не хватает: ну, всего-навсего 33 штуки?

Назови меня стильно — по имени

Kira Plastinina, Olga Skazkina, Ksenia Knyazeva, Alena Akhmadullina — все это не записи в загранпаспортах, а названия торговых марок женской одежды, внезапно оказавшиеся на слуху после возникновения тренда на импортозамещение. Имя им — легион (точнее, legion?), но тут же импортозамещение признали недостаточно замещенным. Мол, если от родного языка отказываются, если шьют и продают для русских людей, но при этом оперируют латиницей, какое же это замещение?

И это не только в одежде. Звучит как анекдот, но чистая (и известная москвичам) правда: была сеть восточных ресторанов с «родовым» названием, написанным кириллицей. А стала с «именным» — причем фамилия предположительных владельцев, ставшая брендом, набрана латиницей. Этакий карикатурный Кebab Sidoroff. Зачем здесь — где уж точно ресторатора не примут за выходца с благословенного Запада — такие фокусы? Похоже, дело может быть в юридических тонкостях регистрации торговой марки.

— Регистрация фамилии как товарного знака в Роспатенте еще несколько лет назад была вполне тривиальной операцией, сейчас это тоже вполне возможно, — рассказывает юрист Ирина Кулик. — При этом товарный знак не может быть тождественным общепринятой символике или терминам на различных языках — регистрация таких слов в этом качестве запрещена.

При этом сейчас Роспатент нередко отказывает в регистрации фамилии как товарного знака, ссылаясь на «отсутствие различительной способности», добавила собеседница. Если в реестрах юридических лиц и индивидуальных предпринимателей такая фамилия встречается часто — отказ будет вполне вероятен. Возможно, именно с этим связана «латиничность» бренда в случае сети ресторанов.

— Есть еще один момент: владелец торгового знака может опасаться спойлеров, то есть регистрации однофамильцами кириллической фамилии как товарного знака. Такие примеры известны, для этого находят носителей «брендовой» фамилии или меняют собственную. Чтобы не дать конкурентам шанса, предприниматели решили зарегистрировать латиницу.

Иногда по таким соображениям «фамильные» товарные знаки набираются латиницей даже в тех сферах, где, казалось бы, это неуместно. Например, в брендах одежды, позиционирующих себя в русском этническом стиле. Смотришь на какие-нибудь сарафаны LUKERYA PETROVA и недоумеваешь: зачем бы это? Так вот ровно за этим: чтобы враги-конкуренты не нашли другую Лукерью Петрову и не зарегистрировали бы по ее паспорту идентичную марку.

Одна из самых знаменитых подобных историй произошла еще в царской Москве, где существовала знаменитая марка винного импортера Депре. Конкуренты — отпочковавшиеся от водочной империи Смирнова Карзин и Богатырев — где-то нашли бедного, но авантюрно настроенного мещанина Цезаря Депре и начали под его именем выпускать продукцию-спойлер. «Долго это продолжалось, но кончилось судом», — пишет Владимир Гиляровский.

Потрафлять на модный скус

Впрочем, иногда у модных брендов куда сильнее не юридические, а эстетические аргументы. С «иностранными буквами» продукт лучше выглядит и убедительнее продается — такое поверье до сих пор актуально. Даже если эта иностранная буква в логотипе всего одна посреди кириллических — плюс десять процентов к престижу, считай, заработаны. А уж если вся марка притворяется «настоящим немецким качеством» или «французской утонченностью» — так и подавно. Да и звучит Ivanoff куда солиднее, чем банальный «Иванов».

— Есть несколько российских марок, про которые все знают, что они российские, и качество их никем не оспаривается, но они как начинались с латиницы, так и продолжают эту линию, — отмечает маркетолог Николай Малкин. — Айдентика бренда связана именно с теми ассоциациями, которые возникают при виде «немецкого» логотипа производителя бытовой техники (значит, дорого и качественно!), или «американского» производителя джинсовой одежды, или «итальянского» бренда обуви. Эти ассоциации позволили маркам завоевать свой сектор рынка, и теперь, даже если они решили бы «русифицироваться», пришлось бы потерять некоторую часть целевой аудитории. Поэтому они этого не делают.

По словам собеседника, исторически сложилось, что в немалом числе секторов рынка кириллические бренды сильно понижают позиционирование товара. Русские торговые марки возможны только в экономсегменте бытовой техники и электроники, не выше нижнего среднего класса в продуктах питания. В одежде ситуация сложнее: в высшем среднем сегменте отечественные дизайнеры весьма ценятся... Но и там вполне российские марки принято писать хотя бы наполовину латиницей — парадокс «Лукерьи».

Хотя получается абсурдно. Типичное «Для Атоса слишком много, а для графа де ля Фер слишком мало». Для потенциального выхода товара на внешний рынок однозначно слишком мало: латиница никого не спасет, и даже если написать слоган типа «Krasota — strashnaya sila» латинскими буквами, он останется для иностранного покупателя такой же абракадаброй (или, если угодно, абырвалгом). Ну, а для внутреннего употребления даже не то чтобы слишком много, а просто бессмысленно. Зачем?.. Неужели кто-то всерьез верит, что гель для душа под названием «Смородина» российские потребители покупать не станут, а вот если будет Smorodina, то тотчас выстроятся в очередь? Даже если сделать ставку на мнимое низкопоклонство перед Западом (которое очень любят культивировать именно самые ярые патриоты, но не суть), то маскировка кажется не слишком-то убедительной. На «троечку», прямо скажем, маскировка. Настоящие «низкопоклонники» не клюнут, с ними нужно работать тоньше и деликатнее, примерно как Bosco или Carlo Pazolini, чье российское происхождение оказалось для многих поклонников настоящим сюрпризом, а то и ударом.

Так проще, так легче?

Опрошенные графические и шрифтовые дизайнеры в буквальном смысле слова пожимают плечами: никаких визуальных преимуществ у латиницы нет. А вот мода — она же одновременно традиция, — что «за границей лучше делают», она живее всех живых.

— В портфелях мультибрендовых компаний в 2010-е годы русскоязычные товарные знаки были на вторых ролях, часто выпуск, например, пива под отечественными марками вообще прекращался, — напоминает Николай Малкин. — Другие явочным порядком уходили из столиц и продавались лишь в регионах как более бюджетные. Однако в 2022 году многие из таких марок «воскресли» и стали в первый ряд после ухода глобальных брендов.

Появилась даже обратная тенденция: произведенные в Китае вещи (например, все та же бытовая техника или химия) получают утрированно русские марки — на прилавках, особенно подальше от Москвы, имеются многочисленные электромясорубки «Добрыня» или фены «Настенька» (названия условные). Престижем они, впрочем, не берут — достаточно невысокой цены и патриотичного названия, а уж покупатель остальное додумает сам.

Впрочем, есть еще одна проблема, связанная с реалиями современного мира, — это позиционирование в соцсетях и выдача в поисковых системах. Пятиминутка воображения: вот что увидит пользователь, если вобьет в поисковую строку в Интернете что-то вроде «косоворотка»? Ну, скорее всего, прежде всего — множество статей о том, что такое косоворотки, почему у них именно косой ворот, какие сословия носили их в какие времена... но точно не современный бренд. Если же назвать одежду KOSOVOROTKA, шанс, что в поисковой выдаче бренд окажется на первой странице, намного выше.

Чего хочет покупатель

Грустная правда бизнеса — всем угодить невозможно: люди-то разные. Поэтому стоит постараться угодить хотя бы своей потенциальной целевой аудитории — и тут, увы, нужно быть готовым к тому, что потенциальные покупатели косовороток или сарафанов «от Лукерьи» вовсе не придут в восторг от латинских букв. Эта публика обычно настроена довольно патриотично. А вот если хочется вписаться в стильно-модно-молодежное настроение, то можно рискнуть.

Примерно год назад исследователи-социологи в России провели соответствующий опрос: мол, какое название бренда кажется более привлекательным? Для примера участникам показали четыре варианта вывески (в одинаковом дизайне) одного и того же заведения: МОЛОКО, MILK, MOLOKO или МИЛК. В итоге более половины респондентов (56%) отметили, что им больше всего нравится вариант МОЛОКО. Версию MILK предпочли 20%, MOLOKO — 19%, и название МИЛК — 5%. Единственная закономерность, которую тут удалось проследить, — возраст: русскоязычный вариант МОЛОКО выбрали 76% опрошенных старше 55 лет и 28% респондентов в возрасте 18-30 лет.