Продуктовый подход в SEO становится трендом

Крупнейшая в России практическая конференция о продвижении бизнеса в интернете Optimization–2023 завершилась 27 октября в Сколково. Конференция проводится с 2001 года, ее программу разрабатывают маркетологи и SEO-специалисты сильнейших проектов Рунета в области e-commerce, недвижимости, финансов и других отраслей. За более чем двадцатилетнюю историю у конференции сложилась репутация трендхантера: то, что обсуждается на ее секциях и в кулуарах, становится трендом для всего маркетингового сообщества. В этом году среди двадцати секций участники конференции назвали лучшей секцию «Продуктовое SEO», которую организовал и провел Head of SEO в Департаменте информационных технологий и портала мэра Москвы mos.ru Юрий Никулин, основоположник идеи продуктового подхода. В этом материале обсуждаем с экспертом работу секции, принципы его методики продвижения сайтов и тренды в маркетинге на ближайшее будущее.

Юрий, ваша секция «Продуктовое SEO» получила оценку 4,96 по пятибалльной шкале и стала лучшей в этом году, по мнению участников конференции Optimization–2023. А как вы сами оцениваете прошедшую конференцию?

На полную пятерку (смеется). Это без преувеличения событие года в мире интернет-маркетинга, важное и значимое, которое позволяет проанализировать все ключевые изменения, произошедшие за последний год, обсудить расстановку сил, варианты решений, которые помогут улучшить свои позиции, получить мнение ведущих экспертов – лидеров своих направлений. Конференция длилась три дня и собрала более 4 000 участников. Программный комитет отобрал 70 докладов по всем направлениям, по всем тенденциям отрасли. В программный комитет входят очень авторитетные люди: отец-основатель конференции Игорь Ашманов, известный специалист в области искусственного интеллекта, разработки программного обеспечения, он выпустил лингвистический модуль ОРФО, версию поисковой машины «Рамблера», спам-фильтр «Спамтест», который сейчас продается под маркой «Антиспам Касперского» и другие; Денис Шубенок – ведущий эксперт в экосистеме «Реклама», преподаватель Академии интернет-маркетинга; Михаил Сливинский, руководитель службы по работе с веб-мастерами Яндекс и другие персоны, развивающие Рунет и не только. Участие в конференции дает много информации для размышления, инструментов для работы и вдохновения, а высокая оценка твоего проекта – тем более. На моей секции зал был полон, и для меня это очень ценно.

Вы смогли из темы доклада вырастить целую секцию и убедить программный комитет, состоящий из авторитетных специалистов отрасли, в том, что тема актуальна и перспективна. Как удалось это сделать?

Работая руководителем поисковой оптимизации в Департаменте информационных технологий Москвы, я давно применяю мой метод на практике и вижу его эффективность. Кроме того, я активно представляю его на профессиональных площадках, потому что метод продуктового подхода в SEO универсален и помогает SEO-специалистам с успехом решать задачи и бизнеса, и пользователей, и продвижения сайта. И я вижу, что коллеги его уже применяют: как модератор секции по продуктовому подходу в SEO, я отбирал лучшие из докладов, затрагивающих прикладные вопросы работы по методу. То есть, если коротко, я смог убедить программный комитет Optimization–2023 двумя основными аргументами: доказанная эффективность метода и уже появившиеся его последователи.

Один из результатов продуктового подхода: за шесть лет вы и ваша команда увеличили трафик с поисковых систем на портал мэра и правительства Москвы с 5 миллионов до 34 миллионов визитов в месяц. Можете коротко рассказать, как вы это сделали, в чем суть вашей методики?

Организации надо быстрее донести свои услуги, свой продукт до потребителя, потребителю надо просто и быстро найти интересующую его информацию, возможно, тот самый продукт. Задача специалиста по продвижению – привлекать трафик. Можно работать по старинке – механически нагнать на сайт трафик, вывести его на высокие позиции в поисковых системах, не особо заботясь о том, насколько информация соответствует запросу пользователя, который ее ищет. Современный специалист SEO с помощью моих методик продвижения сможет определить, на каких метриках фокусироваться - для одних проектов это могут быть дочтения, для других - продажи, глубже вовлечь пользователя, и таким образом обеспечить рост органического трафика. Что мы и сделали. И можно сделать для других сайтов и других продуктов, если применять продуктовый подход.

Вы не делаете тайны из своей методики. Например, в открытом доступе с разбором конкретных примеров лежит в сети ваш доклад на конференции Baltic Digital Days 2022. Это первая презентация вашего метода на широкую аудиторию, так?

Да, впервые на большую аудиторию я вынес свою методику в Калининграде, на десятой, юбилейной конференции Baltic Digital Days, которая прошла в августе прошлого года. В конференции принимали участие офлайн более двухсот специалистов со всей страны, онлайн трансляцию в сети посмотрели 3500 раз. Мой доклад назывался «О продуктовом подходе в SEO как новой эпохе поисковой оптимизации», он заинтересовал всех, включая специалистов с большим опытом в маркетинге, ну а для новичков, как я сейчас вижу, стал базой, на которой они уже строят свой опыт в продвижении, что приятно по-человечески и очень важно для меня, как профессионала, потому что, я уверен, SEO – больше не инструмент, а полноценный продукт в компании, и для того, чтобы эффективно им заниматься, нужны новые компетенции. Отрасль готова шагнуть на ступеньку выше в своем развитии, и я хочу этому способствовать.

Ваши волонтерские проекты – помощь в развитии американскому браузеру Arc, на сайте которого есть ваше имя, европейской конференции по продакт менеджменту Productcamp – вызваны этими же соображениями?

Да, а кроме того, это интересно. Arc – это новый браузер, его команда принимала идеи от талантливых ребят из сферы ИТ со всего мира, тестировала их и реализовывала. В качестве благодарности они создали отдельную страницу и занесли туда имена всех, кто предлагал свои идеи - такая “доска почета”, сейчас там 35 000 имен, в том числе и мое. Европейская конференция по продакт-менеджменту собрала профессиональное прогрессивное комьюнити более чем из десяти стран: Германия, Великобритания, Нидерланды, Кипр, Индия и других.

Вашу экспертность с точки зрения заботы о клиенте оценил оргкомитет Премии в индустрии клиентского опыта СХ WORLD AWARDS, самой крупной и признанной участниками рынка, и в этом году пригласил вас в жюри. Что это для вас?

Во-первых, возможность узнать больше об успешных проектах в секторах экономики, которые используют самые разные модели взаимодействия с клиентами – B2B, B2C, B2G и так далее; во-вторых, развить сеть профессиональных связей, обоюдовыгодных контактов - то, что называется нетворкингом и составляет важную часть деловой коммуникации, и в-третьих, получить подтверждение того, что моя экспертиза в профессиональном сообществе важна и значима.

Сергей Постников