Исследование: какие российские банки успешнее в «цифре»?

За прошедшие два года банковский сектор и цифровая экономика очень сильно изменились. Невозможно было пережить без изменений, введение ограничительных мер со стороны Запада, отключение от SWIFT, уход с российского рынка международных платежных систем, крупнейших зарубежных рекламных площадок и социальных сетей.

«В новых реалиях повысился спрос на продукты российских компаний, усилилась значимость внедрения отечественных разработок и развития собственных рекламных платформ, что привело к росту конкуренции и увеличению стоимости привлечения и удержания клиента», – комментирует управляющий партнер агентства цифрового аудита SDI360 Павел Мянник.

Какие финансовые учреждения наиболее выгодно представлены в цифровом пространстве?

В связи с ограничительными мерами со стороны стран Запада в России появились собственные магазины приложений для устройств на платформе Android. Самый популярный – RuStore, им пользуются 57% банков, на втором месте NashStore (33% банков), на последнем месте RuMarket – им пользуется только 15% банков.

Целых 7% банков не имеют мобильного приложения, но зато 70% тех, кто имеют, проводили их обновление регулярно: не реже раза в месяц. Самые высокие оценки у приложений «Тинькофф Банка» (средний балл 4,83), у «Банка Интеза» (4,80) и «Райффайзенбанка» (4,80).

Исследуемые банки учитывают значимость адаптации сайта под мобильные устройства. Так, сайты адаптировали 87% компаний, из них только 48,3 % сделали это без ошибок? а 43% банков проводили глобальное обновление дизайна сайтов более трех лет назад.

Несмотря на перегруженность банковских сайтов технологиями, 43% банков обеспечивают высокую скорость загрузки сайтов. Самая популярная соцсеть у исследуемых банков – VK, в контент на этой платформе активно вкладываются 83% компаний. Но только 67% банков регулярно публикуют контент, учитывая особенности алгоритмической ленты в этой социальной сети.

Видео – второй по популярности тип контента после коротких текстовых постов, но далеко не все банки используют в полной мере возможности для дистрибуции видео. Например, 22% банков развивают каналы на YouTube. При этом Rutube пока считается достаточно слабой заменой YouTube. Только три банка: «Промcвязьбанк», «МТС Банк» и «Газпромбанк» – инвестируют в этот видеохостинг.

Банки инвестируют и в более молодые платформы: 82% игроков рынка используют Telegram для коммуникации с аудиторией, 40% банков ведут блог на Дзене. Также они активно инвестируют и в собственные блоги и бренд-медиа. Простейшие блоги, в которых компании публикуют новости, есть у 90% банков., но полноценные бренд-медиа присутствуют только у 27% исследуемых банков. Самым невостребованным каналом у банков оказался VC.ru – всего 12 компаний из 60 регулярно обновляют блог на этой платформе.

Продвижение финансовых услуг на рынке. Какие поисковые системы и соцсети используют?

Основу привлечения трафика в банковской сфере составляет объем бизнеса самих банков, их клиентских портфелей, сила бренда и объем маркетингового бюджета. Большую часть трафика лидеров обеспечивают прямой (54%), когда пользователи переходят на сайт прямо из адресной строки, и органический трафик (31%) – переход из результатов обычной поисковой выдачи.

Для Яндекса важен ассортимент: чем больше финансовых продуктов предлагает банк, тем выше он ранжируется в Яндексе. Если возможности расширять ассортимент нет, то стоит прорабатывать узкие поисковые интенты. Яндекс также чувствителен к репутации бренда. Под фильтр «Антикачество» попадают сайты бизнесов с превалирующей долей негативных отзывов о них.

Для Google важно качество сайта и бизнеса. Для оценки этого параметра учитывается множество факторов, таких как информация об экспертах на сайте, ставках и комиссиях. Кроме этого, учитывается информационная активность банка и наличие статей о нем на сторонних ресурсах.

Финансовая отрасль построена на доверии, поэтому репутация здесь играет ключевую роль. Как крупные, так и небольшие банки активно отрабатывают негатив – об этом говорит распределение тональности публикаций – за редким исключением, большинство финансовых организаций стараются держать уровень негативных сообщений в среднем на отметке 5%. При этом крупным банкам сложнее управлять своей репутацией, так как объемы органических негативных упоминаний и отзывов на порядок выше, чем у конкурентов.

Для оперативного реагирования на негатив или изменения игроки рынка активно задействуют Telegram-каналы (это основная платформа для вовлечения в коммуникацию с брендом молодой аудитории), push-уведомления в мобильных приложениях, публикации новостей в режиме реального времени на сайте, интеграции в подкасты, искусственный интеллект. Социально-значимые проекты были и остаются хорошим коммуникационным инструментом для создания и поддержания дополнительной позитивной корпоративной повестки. С каждым годом влияние онлайн-репутации увеличивается. Ежегодно растет количество пользователей Сети и среднее время пребывания в Интернете. При этом уже сейчас: 90% пользователей принимают решение о покупке на основе контента из соцсетей, 18% составляет в среднем рост продаж благодаря отзывам, 25% результатов поиска по 20 крупнейшим брендам мира, 10 отзывов в среднем просматривают покупатели перед покупкой, 55% потребителей отталкивается от мнения других людей (родных и друзей, инфлюенсеров, звезд).

Сегодня стремительно возрастает роль мессенджеров как канала коммуникации. Мессенджер в Telegram использует 25% банков, на сайте – 47% банков, среднее время ответа составляет 2,5 минуты. Чат-боты – еще один популярный канал связи с банком. 27% банков реализовали чат-бот на сайте, 15% банков используют чат-бот в Telegram. Возможная причина популярности чат-бота на сайте -– ограничения ЦБ РФ на передачу ПДн в иностранных мессенджерах и запрете на передачу платежных документов в Telegram с 1 марта.

Взаимодействие со сторонними технологиями и сервисами. Для чего нужно интегрировать свои продукты с маркетплейсами и государственными системами?

На рынке банковской лидогенерации продолжается тренд перехода на API и использования маркетплейсов в качестве одного из основных источников новых клиентов. Сегодня маркетплейсы занимают значительную долю поисковой выдачи и нередко теснят даже сайты самих банков. Однако наличие банковского продукта на маркетплейсе не обязательно является заслугой банка, а вот его отсутствие (при условии, что продукт активен и банк продвигает его среди клиентов) говорит о низкой заинтересованности компании в улучшении своей представленности в цифровом мире. Кроме того, в вопросе выбора способа обмена данными с маркетплейсом четко прослеживается корреляция между размером банка и степенью интеграции.

Для банков диверсификация лидогенерационных площадок будет способствовать стабильности и предсказуемости потока новых клиентов. Продуктовые страницы большинства банковских сайтов отвечают современным тенденциям дизайна. Активно применяются такие функциональные элементы, как «раздел FAQ» (47%) и «список документов» (60%). При этом почти не используются такие популярные в ритейле элементы, как отзывы клиентов и подборщики продуктов.

Переход с главной страницы сайта к онлайн-анкетам на продукты в 1 клик реализовали 27% банков, интеграцию с сервисом «Госуслуги» для автозаполнения полей анкеты реализовали 32% банков (в среднем, в зависимости от продуктовой категории). Целых 85% банков предлагают своим клиентам ознакомиться и подписать согласие на обработку ПДн. При этом 68% банков не указывают в документах, каким третьим лицам могут быть переданы ПДн клиентов, а 50% исследуемых банков уже применяют удаленную биометрическую идентификацию (ЕБС) для оформления новых клиентов.