Вперед в будущее: как цифровая уличная реклама развивает города?

Новые кадры устремляются в креативный сектор, и город создает систему поддержки предпринимателей, запускает инструменты для продвижения их товаров и услуг. В индустрии заняты уже более 1 миллиона жителей столицы, а в целом на Москву, по данным ВШЭ, приходится две трети всей добавленной стоимости, которую производят креативные индустрии России. Москва также заявляет о себе и как один из ключевых центров БРИКС, который ставит на развитие технологий искусственного интеллекта для креативного сектора.

Меняется и городское пространство, неотъемлемой частью которого стала цифровая уличная реклама. И эти изменения, в свою очередь, стимулируют весь креативный сектор развиваться дальше, создавая «конвейер инноваций».

Сегодня высокотехнологичные экраны уже стали привычным для горожан медиа и даже – новым уличным телевизором. И ставка московских властей на диджитализацию, очевидно, сыграла: город преображается, а инвесторами изменений выступает частный бизнес.

Цифровые полотна на улице окружают нас повсюду, но зачастую обыватели даже не догадываются о скрытых механизмах общения с аудиторией и технологиях, которые скрываются за яркой картинкой. После контакта с экраном начинается настоящая «игра в догонялки» со зрителем. Ведь цифровое уличное медиа вовсе не так просто, как кажется.

Голос Москвы на крупнейших экранах страны

Отношение к уличной рекламе меняется, когда люди на улице начинают воспринимать цифровые экраны не как рекламный носитель, а как источник интересной и полезной информации.

Теперь, чтобы следить за ключевыми событиями в стране или просто узнавать последние новости, прогноз погоды в своем городе, не обязательно включать телевизор или лезть в карман за смартфоном. Для всего этого есть уличное медиа. Важно, что контент объединяет людей, что у людей формируется чувство общности, сопричастности к жизни большой страны, гордости за ее историю и достижения, подчеркивает основатель и генеральный директор медиахолдинга МАЕР – Константин Майор. Поэтому свои технологические наработки компания использует для трансляции Парадов Победы с Красной площади, Посланий президента Федеральному собранию, результатов выборов и космических пусков.

Ставка на 3D

Ключ к сердцу аудитории – оригинальные и цепляющие креативы. Огромные медиафасады позволяют воплощать любые творческие задумки, показывать любой контент, даже в 3D. Это привлекает аудиторию как на улицах городов, так и в социальных сетях. Оригинальные креативы «уходят в народ»: вирусятся в телеграм-каналах, расходятся в личных сообщениях. Один из примеров – промокампания телеканала «Москва-24» (18+), посвященная достижениям столицы.

По задумке авторов, талисман телеканала – кот Бублик – нажимал на рычаг игрового автомата, и тот выдавал определенную цифру. Например, что в Москве проложено за год 70 километров дорог, построено 220 домов по программе реновации, благоустроено 2593 двора. 3D-анимация на медиафасадах позволила увеличить охваты, в том числе за счет виральности контента. Люди активно снимали и публиковали в соцсетях яркие нестандартные решения.

Оригинальные визуальные кампании часто рождаются на стыке истории и современности, классической культуры и современного искусства. Одна из таких акций – «Искусство материнства», подготовленная ко Дню матери совместно с Комплексом социального развития Москвы. В проекте многодетные мамы предстали в образах, вдохновленных полотнами великих художников. Свыше 1,6 миллиона человек увидели, как современные женщины интерпретируют классические художественные образы, созданные такими великими художниками, как Леонардо да Винчи, Адольф Вильям Бугро, Алексей Венецианов, Никифор Крылов и других, отражая красоту и сложность материнства.

Еще один важный проект медиахолдинг МАЕР осуществил совместно со службой занятости населения Москвы и центром «Профессии будущего». Ролики, рассказывающие о профессиях, которые можно получить в колледжах, показали на больших цифровых экранах в Москве и Московском регионе. А на угловом медиафасаде ТРЦ «Каширская Плаза» транслировался эксклюзивный 3D-ролик о преимуществах профобразования. Главным героем этого видео стал 17-летний студент 2-го курса колледжа МГИМО Даниил Валиуллин. В общей сложности за два месяца о центре «Профессии будущего», который открыл мэр Москвы Сергей Собянин, узнали свыше 9 миллионов человек.

Не так просто, как кажется

Запуск креатива на медиафасаде или диджитал-билборде – важная часть рекламной кампании и… только ее начало. Прямо в момент показа ролика уже идет большая работа, скрытая от глаз прохожих и автомобилистов. Главное конкурентное «уличной цифры» по сравнению с аналоговой рекламой в том, что сегодня можно посчитать тех, кто увидел ролик, а во-вторых – «догнать» их в Интернете.

В момент показа рекламного ролика медиафасады и цифровые экраны собирают обезличенные данные о гаджетах пешеходов и автомобилистов, которые попадают в зону видимости рекламной конструкции. А затем начинаются технологические чудеса: просмотр ролика в офлайн на улице приводит пользователя в онлайн, и он оказывается на сайте рекламодателя с более подробной информацией о товаре или услуге.

МАЕР разработал 29 запатентованных технологических решений для управления рекламными коммуникациями. Они и легли в основу создаваемой Единой платформы цифровых коммуникаций, которая будет презентована в начале 2025 года. По словам гендиректора медиахолдинга, она позволит размещать контент, эффективно управлять им в максимальном числе цифровых каналов. С ее помощью аудитория нового медиа должна вырасти с нынешних 30,5 миллиона до 100 миллионов человек к 2029 году.

«Сегодня нужно сопровождать своего зрителя постоянно – в телевизоре, в телефоне, на улице. И ближе к нему оказывается тот, кто сможет провести клиента по всей цепочке. Именно поэтому мы делаем ставку на единую платформу. В крупноформатной уличной рекламе обеспечиваем широкие охваты, узнаваемость бренда и доверие к нему. Получаем верифицированные данные об аудитории, которая контактировала с этой информацией, догоняем ее в цифровых медиа, позволяя взаимодействовать с контентом. А с помощью повторной коммуникации в соцсетях, телеграме и так далее фиксируем результат всех предыдущих «касаний», – поясняет Константин Майор.

Взрывной рост

2024 год стал для цифровой рекламы очень динамичным. Только за первые три квартала отрасль прибавила порядка 40%. А медиахолдинг добился четырехкратного роста темпов ввода новых цифровых экранов.

«Есть такое выражение – «поймать волну» – воспользоваться предоставленными возможностями. По экспертным оценкам, сейчас в России на цифровые форматы приходится более 65% бюджетов, выделяемых рекламодателями на уличную рекламу. В этом году общая площадь экранов нашего нового медиа выросла на 16 тысяч кв. м и превысила 51 тысячу кв. м. Мы запустили 145 новых конструкций и больше четверти – это медиафасады, то есть крупный премиальный формат», – подчеркнул владелец и генеральный директор медиахолдинга МАЕР Константин Майор.

Развитием креативной среды компания занимается и в других крупнейших городах страны. Например, цифровую сеть МАЕР в этом году пополнили Анапа и Владивосток, Кемерово и Оренбург, Казань и Хабаровск. Значительно выросли возможности продвижения для бизнеса в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Уфе, Самаре, Перми и Воронеже.

«МАЕР генерирует инфоповоды и запускает уникальные проекты, производит контент. И такой подход находит огромный отклик у аудитории, а информация с больших уличных экранов начинает дальше распространяться в Интернете. Так что общий охват аудитории даже сложно подсчитать. Все это делает новое уличное медиа не просто рекламной площадкой, а частью информационной среды крупных городов России и даже создает атмосферу», – заключил Константин Майор.

Фото: МАЕР

Реклама. ООО "Маер Групп", ИНН 7708389669