Мода: креатив или математика?

Помните монолог о голубом свитере, который в “Дьявол носит Прада” произносит героиня Мэрил Стрип? “И хотя вы уверены, что сделанный вами выбор подчеркивает вашу независимость от моды, на самом деле вы носите свитер, который был выбран для вас людьми в этой самой комнате…”

Эмоции или цифры?

Когда я говорю, что мода – это эмоции, на меня смотрят с удивлением. Разве это не базовая потребность прикрыть наготу и быть в тепле? Но согласно исследованиям, как минимум 50% женщин принимают решения о покупке одежды, обуви и косметики, опираясь на сугубо эмоциональные мотивы, иначе не было бы миллиардеров и сверхприбылей в этой индустрии наравне с фармой или финансовыми сервисами. Всем известный шопоголизм – не что иное, как способ доставить себе удовольствие и снять стресс. На этом же эмоциональном уровне работают лучшие дизайнеры.

Однако наверху воронки властвуют цифры. Потому что все мы подчиняемся определенным логическим законам. И мы три года назад приняли решение контролировать этот процесс и взяли это под полный контроль. Сейчас доля продаж собственных брендов составляет 80%.

Когда я ищу хорошего байера, я всегда проверяю в первую очередь его аналитические способности. Сочетание креативности и системного ума в одном человеке встречается крайне редко – продолжая известную метафору, мало у кого работают оба полушария. И в данном случае я скорее предпочту цифры и логику, а креатив оставлю дизайнеру.

Сначала математика

Лучшие практики планирования создавались американским ритейлом. Всегда начинаем любое действие сверху. Всегда первым делом определяемся с целями: валовая и чистая выручка, валовая маржинальность, оборачиваемость продукции – это то, за что отвечают мерчандайзинговое планирование и байеры. А за эффективность операционных расходов и операционную прибыль – хорошие финансисты.

Давайте разложим целое на части и посмотрим на взаимосвязи между ними. Очень важная и часто недооцененная часть – товарная иерархия. Существенные изменения в ней происходят редко. Доля трикотажных топов может подниматься или опускаться на несколько процентных пунктов, но редко изменяется драматично.

При этом товарная иерархия в планировании и на сайте может принципиально различаться. Первая – из области статистики, вторая – психологии покупателя. Следующий этап – это работа с распределением целей по товарной иерархии, а также по каналам дистрибуции (магазины, онлайн). И тут мы применяем двойную проверку: от цели вниз, а потом от исторических данных по тенденциям – вверх до цели. И никогда не забываем про ключевые показатели горизонтальных линий: валовая и чистая выручка, планируемые скидки и уценки, первоначальная и фактическая маржинальность, продажи от закупки, оборачиваемость и т.д.

Потом креатив

Следующий этап – от математики к креативу. Важный признак – атрибут. Это ряд свойств или деталей, которые видит покупатель и благодаря которым отличает одну модель от другой. Например, атрибутами группы платьев могут быть как общие характеристики вроде сезонности и ценового уровня, так и более специфичные свойства – длина (мини, макси), силуэт (приталенное, А-силуэт и т.д.).

Чем точнее распределится матрица атрибутов, тем выше вероятность получить целевые результаты. Поэтому сначала для каждой товарной группы мы получаем матрицу, и лишь потом она идет дизайнерам в работу, а на ее основе создаются коллекции.

Без такого тщательного и системного мерчендайзингового планирования не работает ни одна крупная фэшн-компания. В основе любого творчества по итогу лежит четкий математический расчет. Эмоции эмоциями, но работа дизайнера всегда имеет рамку в виде конкретных запросов – благодаря математике он лучше понимает те самые боли и потребности клиента. Так что мода – не креатив или математика. Это креатив и математика.

Материал опубликован при поддержке сайта mk.ru
    Комментарии

      Актуальные новости по теме "Array"